เราเชื่อว่าวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “คุณตัน ภาสกรนที” ผู้บริหารและนักการตลาดอันดับต้นๆ ของไทย เจ้าของอาณาจักรชาเขียวแบรนด์ ICHITAN ที่ทุกคนคุ้นเคยกันดี คุณตันเป็นหนึ่งในนักธุรกิจที่โดดเด่นและได้รับการยอมรับจากสื่อมวลชนว่าเป็น CEO นอกกรอบ รวมถึง Forbs Magazine ที่เรียกคุณตันว่าเป็น Game Changer ผู้ปลุกปั้นตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศไทยให้เติบโตจาก 900 ล้านบาทไปจนถึงจุดสูงสุด 16,000 ล้านบาท ด้วยประสบการณ์ด้านธุรกิจที่สั่งสมมานานกว่า 30 ปี วันนี้คุณตันจะมาเผยเคล็ดลับและกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจจากศูนย์ไปสู่หมื่นล้าน เขาทำได้อย่างไร? มาเรียนรู้แนวคิดธุรกิจจากบุคคลต้นแบบแนวคิดที่กลายเป็นแนวทางสู่ความสำเร็จไปพร้อมๆ กัน

ก่อนจะเป็น “อิชิตัน” อาณาจักรชาเขียวที่ใหญ่ที่สุดในไทย

บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2553 ในฐานะผู้จำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มแบรนด์อิชิตัน กรีนที โดยเริ่มแรกเป็นการผลิตโดยว่าจ้างผู้ผลิตภายนอก ต่อมาได้ก่อสร้างโรงงานเครื่องดื่ม “อิชิตัน กรีน แฟคทอรี่” ขึ้นที่สวนอุตสาหกรรมโรจนะ จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งเหตุการณ์มหาอุทกภัยปี พ.ศ. 2554 ก็ส่งผลให้สายการผลิตได้รับความเสียหายเกือบ 100% แต่ด้วยความร่วมแรงร่วมใจของพนักงานและผู้ที่เกี่ยวข้อง ทำให้อิชิตัน กรุ๊ปสามารถฟื้นฟู ซ่อมแซมโรงงาน ให้กลับมาเดินสายการผลิตได้อีกครั้งภายในระยะเวลาเพียง 111 วันเท่านั้น ต่อมาในปี พ.ศ. 2556 แบรนด์อิชิตันก็สามารถก้าวมาเป็นผู้นำอันดับ 1 ในตลาดชาพร้อมดื่ม ก่อนจะจดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชน พร้อมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปีถัดมา ซึ่งในปีเดียวกันนี้ อิชิตัน กรุ๊ปก็ได้เริ่มกิจการร่วมค้า (Joint Venture) กับบริษัท พีที อาทรี่ แปซิฟิค จำกัด (PT Atri Pasifik) ซึ่งเป็นบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในอินโดนีเซีย และบริษัท มิตซูบิชิ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ประเทศญี่ปุ่นเพื่อทำตลาดชาเขียวในอินโดนีเซีย และในปี พ.ศ. 2561 ได้จับมือกับสมาคมผู้ส่งออกชาจังหวัดชิซึโอกะ ประเทศญี่ปุ่น ในการทำแบรนด์ชิซึโอกะ กรีนที (Shizuoka Green Tea) เพื่อจำหน่ายในประเทศไทย และสามารถผลักดันให้ชิซึโอกะ กรีนทีกลายเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่ม ตลาดชาเขียวกลุ่มพรีเมียมด้วยยอดจำหน่าย 1.2 ล้านขวดต่อเดือน

ธุรกิจที่ควบคู่ไปกับสิ่งแวดล้อม

อิชิตัน กรุ๊ปไม่เพียงพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน แต่ยังให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยอิชิตัน กรุ๊ปเป็นหนึ่งในองค์กรที่ได้รับรางวัล CGR 5 ดาว ประจำปี พ.ศ. 2560 ซึ่งจัดขึ้นโดยสถาบันกรรมการบริษัทไทย (IOD) ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) และได้รับรางวัล Green Factory Level 4 ประจำปี พ.ศ. 2562 สะท้อนให้เห็นถึงความร่วมมือของคณะกรรมการ ผู้บริหาร และพนักงานในองค์กรในการมุ่งมั่นพัฒนาการกำกับดูแลกิจการที่ดีควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจเพื่อให้องค์กรเติบโตอย่างยั่งยืน โดยล่าสุดในปี พ.ศ. 2563-2564 อิชิตัน กรุ๊ปยังได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์อันดับ 1 ของไทยในมุมมองผู้บริโภคจาก Marketeer Magazine นิตยสารธุรกิจการตลาดอันดับ 1 ของไทยอีกด้วย ซึ่งก็ต้องยอมรับจริงๆ ว่าอิชิตัน กรุ๊ป นั้นเป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มคุณภาพที่มีบทบาทสำคัญในตลาดชาพร้อมดื่มและเครื่องดื่มสุขภาพในประเทศไทยอย่างแท้จริง ด้วยความมุ่งมั่นในการพัฒนานวัตกรรมการผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มคุณภาพและอาหารคุณค่าสูง ทั้งยังมุ่งพัฒนางานวิจัยที่ช่วยให้สามารถทราบความต้องการของผู้บริโภคและคู่ค้าที่มีในปัจจุบัน ตลอดจนต่อยอดไปถึงอนาคต

เปิดอาณาจักรคุณตันที่มีมากกว่าแค่สินค้าชาเขียว

ปัจจุบัน อิชิตัน กรุ๊ปมีเครื่องดื่มในเครือจำนวน 5 แบรนด์ ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม อาทิ อิชิตัน กรีนที, เครื่องดื่มสมุนไพรเย็น เย็น, อิชิตัน ชิวชิว, อิชิตัน เครื่องดื่มน้ำด่าง และอิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ เป็นต้น โดยวางจำหน่ายสินค้าในกว่า 300,000 ร้านค้าทั่วประเทศ ทั้งร้านค้าที่มีลักษณะเป็นธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิม (Traditional Trade) และธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) นอกจากธุรกิจเครื่องดื่มแล้ว ในด้านธุรกิจส่วนตัวของคุณตันยังดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อีกหลายแห่ง อาทิ โรงแรมวิลล่า มาร็อคในหัวหิน โครงการคอมมูนิตี้ วัน นิมมาน และโรงแรมอีสติน ตัน เชียงใหม่ อาคารสำนักงาน T-One ในกรุงเทพฯ เป็นต้น และล่าสุดในปี พ.ศ. 2565 ที่จะถึงนี้ อิชิตัน กรุ๊ปก็กำลังจะเปิดตัวเจแปนนิส ทาวน์ (Japanese Town) ในชื่อ “Tan Park” ใน อ.ศรีราชา จ.ชลบุรีอีกด้วย

Together, We Grow เราจะโตไปด้วยกัน กับ 3 จุดแข็งที่ช่วยผลักดันอิชิตัน กรุ๊ป สู่ตำแหน่งแชมป์ในตลาดเครื่องดื่ม

ทุกๆ 1 วินาที จะมีสินค้าอิชิตันถูกจำหน่ายสู่มือผู้บริโภค 30 ชิ้น ทั้งในประเทศไทยและประเทศเพื่อนบ้าน หรือคิดเป็นเกือบ 1,000 ล้านชิ้นต่อปี การที่อิชิตัน กรุ๊ปสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มได้นั้นเพราะมีจุดแข็ง 3 ประการ ได้แก่ การใช้เทคโนโลยีการผลิตที่ดีที่สุด การควบคุมคุณภาพและต้นทุนที่ดีที่สุด และการตกผลึกของประสบการณ์ที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน จนทำให้อิชิตัน กรุ๊ปเป็นเจ้าของโรงงานที่มีกำลังผลิตสูงสุดต่อหนึ่งโรง ซึ่งบริหารและควบคุมด้วยระบบการจัดการอัตโนมัติที่มีความแม่นยำสูง ตั้งแต่การบริหารวัตถุดิบไปจนถึงการบริหารคลังสินค้าอัตโนมัติที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในไทย ปัจจุบัน อิชิตัน กรุ๊ปยังให้บริการธุรกิจรับจ้างผลิต (OEM) หรือ ICHITAN Experience ซึ่งเป็นบริการ One-Stop Service เพื่อผลิตสินค้าเครื่องดื่ม ซึ่งมีวัตถุดิบให้เลือกกว่า 200 รายการ พร้อมทีม R&D ที่เชี่ยวชาญการพัฒนาสินค้านวัตกรรมที่หลากหลายภายใน Pilot Plant ที่ทันสมัยเพื่อจำลองการผลิตสินค้าต้นแบบ ด้วยพื้นที่การผลิตกว่า 30,000 ตารางเมตรที่ได้รับการออกแบบอย่างชาญฉลาดเพื่อขับเคลื่อนทุกขั้นตอนให้เป็นไปด้วยความรวดเร็วและคล่องตัวที่สุด พร้อมเครื่องบรรจุเย็นปลอดเชื้อที่ทันสมัยที่สุด ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนการผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการผลิตได้มหาศาล ทั้งยังเป็นโอกาสทางธุรกิจสำหรับเครื่องดื่มที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ชา กาแฟ น้ำผลไม้ นม และเครื่องดื่มอื่นๆ อีกมากมาย

“อิชิตัน กรุ๊ป” ในทศวรรษที่ 2 กับกลยุทธ์ใหม่ “3N Strategy” ขยายสู่ไทย และ CLMV

ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำในด้านการผลิตและจำหน่ายอาหารและสินค้าเครื่องดื่มคุณภาพสูงเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ด้วยประสบการณ์กว่า 11 ปี ในอุตสาหกรรมชาพร้อมดื่ม อิชิตัน กรุ๊ป ซึ่งมีแนวคิดทางการตลาดว่า “ไม่มีอะไรเป็นไปไม่ได้” ก็ได้เติบโตผ่านวิกฤตอย่างแข็งแกร่งจนติดอันดับ SET100 และยังคงไม่หยุดพัฒนาและสร้างสรรค์สินค้าเพื่อให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภค หลังสถานการณ์โควิด-19 อิชิตัน กรุ๊ปเชื่อว่าปัจจัยด้านสุขภาพ เทคโนโลยี และสังคมผู้สูงอายุจะเป็นปัจจัยในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ และพร้อมแล้วที่จะใช้กลยุทธ์ใหม่ “3N Strategy” ได้แก่
・New Product – การเดินหน้าพัฒนาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้งผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มใหม่นอกจากชา ไปจนถึงผลิตภัณฑ์อาหารเสริม
・New Market – การมุ่งขยายช่องทางการขายใหม่ๆ มุ่งสู่ตลาดระดับโลกด้วยการร่วมมือกับพันธมิตรใหม่ๆ
・New Business – การพัฒนาธุรกิจอย่างไม่หยุดนิ่งเพื่อให้สอดรับกับเทคโนโลยีดิจิทัล 5G พร้อมมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ นอกจากสินค้ากลุ่มชา เช่น เครื่องดื่มอื่นๆ ไปจนถึงธุรกิจสุขภาพที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี

โอกาสและสิ่งที่อิชิตัน กรุ๊ปต้องการความร่วมมือจากพันธมิตรญี่ปุ่น

อิชิตัน กรุ๊ปในทศวรรษที่ 2 กับกลยุทธ์ใหม่ “3N Strategy” พร้อมเปิดโอกาสความร่วมมือทางธุรกิจ การร่วมลงทุนกับพันธมิตรที่เป็นองค์กรญี่ปุ่นในด้านต่างๆ ดังนี้
・พันธมิตรด้านธุรกิจเครื่องดื่มที่มีศักยภาพในการพัฒนาสูตรสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทั้งกลุ่มชา (Tea) และเครื่องดื่มใหม่นอกจากชา (Non-Tea)
・พันธมิตรทางธุรกิจหรือบริษัทที่คิดค้นนวัตกรรมเพื่อพัฒนาสินค้าอาหารแห่งอนาคต (Future Food) และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเพื่อสุขภาพอื่นๆ
・ความร่วมมือกับองค์กร หน่วยงานรัฐบาล หรือจังหวัดของญี่ปุ่นแบบ Governmental Partnership ที่ต้องการพัฒนาสินค้าใหม่ อาทิ เครื่องดื่มและสินค้าอื่นๆ ยกเว้นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น การร่วมมือกับจังหวัดชิซึโอกะในการทำแบรนด์ชาเขียวพรีเมียม เป็นต้น
・พันธมิตรทางธุรกิจหรือการตลาดในรูปแบบ OEM/ODM แบบ One Stop Service โดยร่วมมือกันทำ Co-branding จากการพัฒนาสูตรสู่การนำสินค้าเข้าสู่ตลาดเป้าหมาย
・พันธมิตรเพื่อร่วมลงทุนในธุรกิจด้านเทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยีเพื่อสุขภาพ เทคโนโลยีอาหาร เทคโนโลยีการศึกษา รวมถึงเทคโนโลยีเพื่อสังคมผู้สูงอายุและธุรกิจที่อยู่ใน Supply Chain ของอิชิตัน กรุ๊ป
・พันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่มีนวัตกรรมด้านวัตถุดิบ วัตถุเจือปนอาหาร วัตถุปรุงแต่งกลิ่นรส ส่วนประกอบเพื่อสุขภาพ และอื่นๆ เช่น คอลลาเจน วิตามินซี เพื่อยกระดับกระบวนการผลิตของ ICHITAN Green Factory หรือเพื่อพัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพและเครื่องดื่มร่วมกัน

ต้องจับตาดูกันว่า “อิชิตัน กรุ๊ป” ในทศวรรษที่ 2 กับกลยุทธ์ใหม่ “3N Strategy” จะมีทิศทางต่อไปอย่างไร จะเห็นได้จากการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์เทรนด์ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งเป็นเทรนด์หลักของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน การเลือกเข้ามาจับตลาดสินค้ากลุ่มนี้ โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติโรคระบาดนั้น แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์และการปรับตัวอย่างรวดเร็ว นี้คือเหตุผลที่ทำให้ “อิชิตัน กรุ๊ป” ยังคงประสบความสำเร็จและเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอันดับ 1 ที่ครองใจของคนไทยประเทศได้เสมอ

タイに日本の緑茶ブームをもたらした「Ichitan Group（以下イチタン）」は同時に、日本とタイを繋げる架け橋として存在感を発揮。飲料業界に留まらず、北海道や静岡など地方自治体と連携した観光プロモーションや日本の食文化の発信などタイ人に向けたさまざまな仕掛けを行っています。そんな同グループの顔であり、広告塔として自ら表舞台に立つCEO・タン氏と副社長を務めるタナパン氏に今後の展望、日本企業に期待するもの、そして鍵を握る “3N”について尋ねました。

日本食ブームの火付け役から緑茶市場No.1へ

ガンタトーン：
世界的な経済誌『Forbs』では市場に変革をもたらす人物として評価され、タイで最も成功したビジネスマンとしてタイの飲料市場を牽引した実績を誇るタン氏ですが、実はそれ以前にタイの日本食ブームの火付け役として一役買った、私自身も足を向けて寝られない大先輩です。

タン氏：
ご紹介ありがとうございます。おっしゃる通り、私自身が初めてビジネスを手掛けたのは1994年の日本食レストランです。今は日常的に気軽に日本食を食べられる場所が増えましたが、当時は美味しい日本食が食べられるレストランはバンコク都内でも稀少で、美味しいものを食べようと思えばお金がかかる。日本へ頻繁に旅行できる時代でもなかったので、誰もが少なからず日本食への憧れを抱いていました。

そこで思いついたのが、気軽にたくさん食べられる日本食の食べ放題レストランです。私自身、日本の漫画やアニメをきっかけに日本文化に傾倒していたこともあり、タイに日本の魅力を伝えたいと1994年に開業しました。その成功を機に居酒屋など飲食ビジネスを展開した後、北海道や静岡県と連動したプロモーションや商品開発など日本と連動したビジネスを本格的に始めることになりました。日本の食文化の一つである緑茶に注目したのもその頃ですね。

ガンタトーン：
そういった経緯を経て、2010年に創業したのが「イチタン」なんですね。

タン氏：
社名である「イチタン」は商品とお客さま、そしてスタッフのみんなが一つにまとまるという意味と、自身の名前を掛け合わせました。また日本が好きだからこそ、あえて日本語を取り入れました。

イチタンの歩みと現在の取り組み

ガンタトーン：
ここからはイチタングループの副社長を務めるタナパン氏に、これまでの歩みと現在の取り組みを簡単にご説明いただきます。

タナパン氏：
弊社は、緑茶のスッキリとした味わいに甘さを加えることでタイ人の嗜好に合った独自の緑茶飲料を開発し、それを軸に事業を展開してきました。創業から３年経った2013年　にはタイのRTD（Ready To Drink：栓を開けてすぐ飲めるドリンク） のお茶部門でNo.1シェアを獲得、14年には一部上場を果たすと共にインドネシア法人を設立。18年には静岡県とオフィシャルパートナー契約を締結し、現地の茶葉を使ったタイ人向けのプレミアムティーの開発・販売を始めるなど精力的に商品のバラエティ拡充に取り組んできました。

ガンタトーン：
工場をはじめ、世界基準の技術と機械を導入していることも特徴の一つですね。

タナパン氏：
イチタンはタイの飲料業界最大の生産能力を誇り、緑茶飲料はもとより炭酸飲料やハーブ飲料などアルコールを除く200種以上の商品を提供できる生産体制を構築しています。それを可能にするのは、世界最先端の生産技術とシステム・品質管理です。スチーム工程以外をFA化することで、高水準かつ安定した品質を実現することができます。また、日本の澁谷工業から導入する低温無菌充填システムもその要因の一つです。

そして開発から生産、配送まで、ワンストップサービスを提供できるのも弊社の強みだと考えています。自社商品の他、OEMも承っているのでご興味ある方はぜひご相談ください。弊社が保有するタイ国内で30万店を超える販路もご活用いただければと思います。

イチタンが見据える未来と日本企業

ガンタトーン：
今後の展望を教えていただけますか？

タナパン氏：
既存の商品や開発技術、販路を活かしたビジネス拡大は前提ではありますが、コロナ終息後は「健康」「高齢化社会」「オンラインビジネス」というキーワードが非常に重要になると考えています。ただ、それらに応えるためには自社だけでは賄えないので、ぜひ皆さまの力をお借りして次代に求められるサービスを実現できればと思います。

そこで掲げているのは、①新商品の開発（New Product）②新規市場の開拓（New Market）③新規ビジネス立ち上げ（New Business）の“3N”です。これらの延長線上には、タイ人の生活水準の底上げ・向上を見据えています。

ガンタトーン：
前述した3Nを実現するために、日本企業に求めるものは何でしょう？

タナパン氏：
具体的には、次の通りです。 ①新商品の開発としては、特に枠を設けていません。お茶における新商品はもちろん、お茶以外の飲料、そして飲料以外の商品と幅広く皆さまのアイデアをお伺いできればと思います。

②新規市場の開拓としてはタイ国外、世界進出に向けた新ブランドやWブランドの立ち上げも視野に入れています。また、弊社が持っていない海外販路をお持ちの企業との協業の可能性も探っています。逆に、日本の商品をタイで流通させたいと考えている方には、弊社の販路やマーケティングなど商品訴求のサポートも可能です。この他、前述した北海道や静岡県のように、日本の地方自治体とさらなる協力関係を結んでいきたいと考えています。

最後に③新規ビジネス立ち上げは、これからの時代に欠かせない5Gデジタル技術に沿った継続的な事業開発です。弊社は、お茶の商品以外にも新たなビジネスチャンスを常に探っており、現在は飲料だけでなく、テクノロジーを活用した健康ビジネスにも興味を持っています。幅広い分野で一緒に付加価値のあるビジネスを生み出していける企業と積極的に協業をしていきたいと思っています。